【共创新品（1）】奥维×九阳×TMIC：小青玉国潮破壁机

  最近2年，破壁机品类在疫情催化下快速成长，受到各方关注，新品牌、新产品层出不穷，市场百花齐放。从最近3个月推出的破壁机新品来看，进入奥维线年4月（第18周）上市，上市当周排名第47名，随后在第19周－21周期间，排名一路直上，截止21周，销量突破1430台，排名至第22名。

  这款新品，正是奥维与九阳、TMIC共创的破壁机新品。联合项目组通过敏捷的市场研究，把握市场脉络，洞察消费者需求，用消费者语言不断打磨营销包装，从而引爆市场。

  我们希望可以在产品上市之前就清晰的了解目标人群以及目标人群的购物路径和决策因素，从而更好的了解和触达消费者；竞争维度我们大家都希望了解我们产品在品牌、定价、外观、功能和配件组合方面是否吸引我们的目标人群 以及与竞品相比是否有足够的竞争力。

  前期定性研究时，希望更多触达精准的竞品已购用户，明白他们的决策链路，使用感受，TMIC和奥维的联动帮我们很精准的触达到了这群人，并在定性座谈会中挖掘到了很多有价值的信息。

  从立项之初，九阳新品设计团队便精准对标网红破壁机产品，他们深谙破壁机市场的发展的新趋势，深刻洞察目标消费者痛点及创新需求，创造性地为新品融入了“新国潮”元素，对产品外观、功能、技术等多个角度进行了产品创新。在产品即将上市的阶段，九阳团队邀请奥维云网加入产品共创，对营销包装进行纠偏与升级。

  在产品共创的市场研究项目中，九阳锁定了对标的网红破壁机，并通过性别、收入、年龄、购买行为等标签精确划定了目标人群，奥维项目组也据此设计了2场座谈会研究计划。

  由于新品计划在线上铺货且对标线上网红产品，因此，传统座谈会的线下放线方式不能满足已购组（对标产品组）的需求，奥维基于TMIC的“新品合伙人”能力，与目标已购客群进行深度的访谈沟通，并进行卖点测试。天猫新品创新中心（Tmall Innovation Center，通称TMIC）是全网最大的新品孵化平台，拥有全量8亿＋用户洞察、独具特色的大数据算法模型和专业调研生态联盟。同时，在本次项目中，采用传统邀约方式，完成潜在组（标杆对照组）招募与访谈工作，并进行行为与态度的测试。

  受疫情影响，两场座谈会均在线上召开，受访者没有受到沟通形式的影响，积极主动的互动沟通，针对测试概念与产品各抒己见。

  每场座谈会持续2个小时，从4个环节展开讨论，包括热场、购买决策路径分析、产品概念测试、产品评价分析四个部分。

  我买破壁机还关注功能，我会去看它的评价里面——是否静音，好不好清洗，好不好放置，什么样的转速，这一些都会想要知道。

  颜值我可接受，而且它有点中国风的感觉，包括它的发字、玉簪绿的颜色，都是有点古代的中国风的感觉，我非常喜欢。

  它是属于既有超薄低音，同时又可以除菌。除菌是大家现在最在意的，尤其是疫情期间能够除菌99．9％，它给人的感觉就很健康。它说，顽固污渍洗不掉，我之前也遇到过这样的一种情况，这样一些问题我觉得说得蛮贴切的，文案也好，还是它的设计理念也好，挑不出毛病。

  我觉得两个产品都差不多，其实都是大牌子的话我无所谓，我就是喜欢（这款）外观。

  我觉得它的一键清洗我挺喜欢的，这是懒人的福音，破壁机特别是做豆浆的时候，有剩余的就会比较难清洗。